s每个媒体都号称自己适合营销，但搜索引擎最有资格这么说，它不仅仅是一个超级媒体，还天然因为传达了需求意图而具有了无穷的交易价值。

1．搜索引擎营销的一般流程

搜索引擎，一般未经特别说明是指全文索引引擎，即收集了互联网上千万到几十亿个网页并对网页中的每一个文字(关键词)进行索引，建立索引数据库的网页系统。国际最大的全文搜索引擎是Google(http：∥www．google．com)，国内则是百度(http：∥www．baidu．com)。

当我们输入某个或某几个关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，如果找到与用户要求内容相符的网站，便采用特殊的算法(通常根据网页中关键词的匹配程度、出现的位置／频次，链接质量等)计算出各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按顺序将这些网页链接返回给用户。

一．百度搜索推广操作流程

根据百度搜索推广官方说明，简要操作流程如下：

1．基本申请流程

(1)登录百度推广管理系统，注册百度推广账户。

(2)登录百度推广管理系统，提交相关资质证明，签订服务合同，缴纳推广费用。

(3)添加关键词。请在百度推广用户管理系统中添加关键词，撰写网页标题及描述等信息。

(4)百度在收到合同、资质证明和相关款项，并确认你的账户内已添加关键词后，两个工作日内将审核通过你的信息。审核通过后开通账户，即可开始进行推广操作。

2．优化“推广单元”基本操作

推广计划和推广单元是百度专业版引入的一个新的概念，在Go091e中对应的是广告系列和广告组，我们通过百度官方提供的拓扑图可以看出两者的关系。

对推广单元的结构进行优化很大程度上能够提高竞价广告的质量度。其实道理很简单，结构优化良好的推广单元有利于用户搜索的准确性，从而提高企业广告的点击率和转化率，当然也有利于提高百度的广告收益率。满足三方利益，百度自然把你排在优势的位置。

推广单元由关键词和创意组成，可采用如下途径进行优化：

(1)合适的关键词数量和关键词分类

在每个推广单元中的主关键词数量保持在5～15个最佳，推广单元里的关键词必须是同类型的，也就是同一推广单元中的关键词应共享同一词根，热词和长尾词要分开来放不同的推广单元，以免一些冷门词由于点击率低而影响到整个推广单元的质量度。在相同的更好的排名位置。

(2)撰写有质量的创意

在每个推广单元中加长创意和标准创意各两条，在撰写创意的时候要注意在创意里包括关键词组中的词根。广告创意的撰写一定要体现搜索关键词的相关性，这里根据个人投放的经验建议采用如下方法提高创意的相关性：

加长创意。标题为20个字的限制，在标题中出现1～2次的词根为佳；创意描述为100个字的限制，能出现2～3次的词根为佳，确保做到语句通顺。

标准创意。标题为13个字的限制，在标题中出现1～2次的词根为佳；创意两行共36个字的限制，能出现l～2次的词根为佳，确保做到语句通顺。

在创意中用通配符把词根标示出来，在撰写创意的时候要注意拿其他关键词替代通配符，确保阅读通顺。另外，注意要把最长的关键词带入创意中，同时还要查看创意是否过长而不能正常显示，以便及时调整。

(3)让URL发挥最大的效用

在每个创意显示的URL中用大小来方便用户记忆。当然也可以把电话号码写在URL中，比如www．sem．com这个域名，我们可以编辑为www．sem．com／Tel：88668866，这样既把域名根据字节进行了分割方便记忆，也把电话号码从创意有限的文字空间中释放出来，以便用在更有效的广告撰写上。

3．关于制作专题广告页

着落页(即关键词引导进入的首页)的优化不仅影响竞价广告的质量度，还影响网站访客的跳出率(某个时间段内，只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例)。在专题的设计上使用和推广单元同样的词根作为专题的中心，在专题中突出优惠和优势，能够诱惑访客进一步采取行动，这样的专题才是成功的。专题一定要能方便返回首页或者其他相关页面，否则当访客想要进一步了解的时候，只能转身离开。

4．通过提高价格限制上限来提高质量度

新广告上线，百度起初分配的质量度默认都是相同的，我们可以通过提高起步出价来让广告展示在优势的位置，从而得到很好的点击率，以提高质量度。当通过一段时间质量度得到相应提升以后，可以参照平均点击价格来进行出价的限制。一般出价为平均点击价格的110％～150％，这要根据关键词的商业价值来决定。另外，在Google投放方面，我们常在一个新的广告上线以后，让多个朋友搜索词根并点击广告，在短的时间内提高广告的质量得分，在百度质量度方面也不妨一试。

5．合理分配搜索广告和联盟广告

根据经验来讲，假如有联盟广告的投放计划的话，建议投放预算不超过搜索费用的l／4，单次点击价格也要根据商业价值来决定。在联盟广告的投放方面，应多展示图片动画等广告，用以代替传统的文字广告，因为图片动画等广告对于企业的品牌传播也有一定的效果。

6．账户的监控与优化

在监控和优化关键词广告的时候，往往以点击率作为衡量投放是否良好的标准。依据以往经验，点击率低于0．1％的关键词必须删除。

(1)对广告进行分割测试，提高广告转化率

广告是写给客户看的，因此让客户来对广告进行投票是最好的方法。我们可以撰写2个创意A和B，先展示创意A一周或者半个月，再展示创意B一周或者半个月，然后比较两个效果，从中挑选效果好的展示，之后再设计一个创意来尝试打败那个效果好的，保持不断更新、不断淘汰，逐步提升推广单元的营销效果，从而提升广告的转化率。

(2)不断调整细分关键词

通过投放的数据报告，将广告单元中流量高的关键词提取出来，挖掘相关的长尾关键词，然后把它们重新投放到新的推广单元中去，重新撰写一个相关的创意，这样就能够不断扩展推广单元，同时也提高了关键词的质量度。

(3)广泛匹配的时候添加否定关键词

我们在使用广泛匹配的时候常常会匹配到某些无关的关键词上，这样就会带来很多的浪费点击。我们可以根据网站流量统计报表及时发行无效流量关键词，及时添加否定关键词，以减少广告浪费。

(4)挖掘和添加长尾关键词

我们在投放关键词的时候不可能一下子找到所有的有价值的关键词，除了核心关键词外，还有许多的长尾关键词需要我们去挖掘。挖掘的方法有：通过流量统计报表；通过分析词根的方式来研究用户的搜索方式，从而挖掘更多的长尾关键词，以对长尾关键词进行补充。通过对长尾关键词的补充，一方面可以提高广告的相关性，另一方面也可以在一定程度上降低点击成本。

二、Goog1eAdWords账户操作流程

GoogleAdWords是世界上最大的搜索引擎Google提供的关键字推广方式，根据AdWords官方说明，简要账户操作流程如下：

1．创建一个账户

只需几个简单的步骤就可以创建一个AdWords账户并开始在Google上投放广告。要开始这一过程，请访问AdWords首页(网址是https：／／adwords．google．cn)，然后选择“点击这里开始推广”。

(1)选择用户名。需要营销者为自己的AdWords账户选择用户名和密码。为此，需要用到Google账户(所有Google产品的主登录信息)，以便获得在登录AdWords账户时需要使用的电子邮件地址和密码。

在创建AdWords账户时，系统会询问你是否希望将现有Google账户登录信息用于AdWords。如何知道你是否已注册Google账户?

Google账户由一个电子邮件地址和密码组成，可用来访问多项Google服务，包括Gmail、Google网上论坛、Google快讯、Froogle购物列表、个性化搜索和个性化主页。如果营销者目前使用了其中一项服务，那么就可能已经拥有了可用于AdWords的Google账户。

判断是否已拥有Google账户的最好方法是访问Google账户帮助页，输入一个常用的电子邮件，并完成相应步骤。如果发现电子邮件地址与某个Google账户相关联，Google会向你发送一封含有链接的电子邮件以重置Google账户的密码。

(2)选择币种。选择在向Google支付广告费时使用的币种。Google只会按你选择的币种计算和接收付款。你的币种选择可能会受付款选项提供情况的影响。而AdWords账户的结算币种一经选择便无法更改，因此，请务必谨慎选择。

(3)验证账户。如果你是使用现有Google账户创建的AdWords账户，那么可以访问https：／／adwords．google．cn登录到你的AdWords账户。如果你是创建了一个新Google账户用于AdWords计划，则会收到一封电子邮件，要求你验证电子邮件地址。点击该电子邮件中提供的链接，然后用你刚刚选择的电子邮件地址和密码登录AdWords账户。

(4)提交结算信息。在熟悉AdWords账户时，不必提交结算信息。不过，只有在提供了结算明细后，你的账户才能正式启用，你的广告才会开始投放。

2．制作广告系列

在你的账户中，单击“制作首个广告系列”按钮，即可开始制作用于推广你的业务的广告系列和广告。你可以对广告系列进行以下几方面的设置：

（1)广告系列设置

受众：选择你的广告的定位语言及你的潜在客户所在的位置。这些设置会决定使用何种语言及位于哪些地理位置的用户可以看见你的广告。

网络和设备：选择你希望展示广告的位置，可以仅在Google搜索结果中展示，也可以同时在Google合作伙伴网站上展示。默认情况下，此设置会针对整个Google和Google联盟网络中范围最广泛的相关受众展示你的广告。

每日预算：输入你每天愿意为此广告系列支付的平均金额。你的预算将在一定程度上决定你的广告每天可展示的次数。

每次点击费用出价：输入你为用户对你广告的每次点击所愿意支付的最高金额。你的出价将在一定程度上决定你的广告的展示频率及在网页上展示时的排名。

（2)广告

你的文字广告包括以下几个部分：一个标题、两行广告内容描述文字、一个显示网址(用于显示你网站的网址)，以及一个目标网址(用于决定用户在点击广告后所到达的具体网页)。要了解详情，请参阅广告基本知识部分。

（3)关键字

你的关键字是潜在客户在Google上搜索你的服务或产品时使用的字词或词组。关键字决定哪些搜索可以触发你的广告，因此请选择能够准确描述产品或服务的关键字。

3．启动账户

现在已经制作好了自己的第一个广告系列，接下来就是如何确保你的广告能够针对潜在客户开始展示。要开始投放广告，你需要输入有效的结算信息并设置每日预算等广告系列详细设置。

（1)选择付款方式

Google为你提供了多种支付AdWords广告费的方式，你可选择的付款选项因你所在的地理位置及所使用的币种而异。

（2)提交结算信息

首先，你需要在AdWords账户中输入有效的结算信息。

①访问adwords．google．cn并登录到你的账户。

②点击账户页顶部区域的“请提交你的付款信息”链接。

③我们会向你显示适用于你所在的地理位置和所用币种的所有结算选项。

④选择所需的结算选项，然后按照相应步骤输入你的结算信息。或者，你也可以查看分步说明。

其次考虑到备用信息，Google强烈建议你在账户中输入备用信用卡。这样，即使你的某种付款方式无法付款，你的广告也不会停止投放。

到该操作阶段，你的AdWords账户已正常启动。当然，某些账户中的广告会在输入结算信息后立即开始在Google上展示，而其他账户则可能需要最多一周的时间才能开始投放广告。广告开始投放的时间取决于相应账户所使用的结算类型。

2．常见的信息搜索方式

搜索前先思考是进行信息搜索的必要条件：搜索引擎本事再大，也搜索不到网上没有的内容，而且有些内容虽然存在网上，却因为各种原因而成为漏网之鱼。所以在你使用搜索引擎搜索之前，应该先花几秒钟想一下，我要找的东西网上可能有吗?如果有，可能在哪里，是什么样子的?网页上会含有哪些关键字?

一．常见搜索技巧

1．表述准确

百度会严格按照您提交的查询词去搜索，因此，查询词表述准确是获得良好搜索结果的必要前提。

一类常见的表述不准确情况是，脑子里想着一回事，搜索框里输入的是另一回事。例如，要查找2010年国内十大新闻，查询词可以是“2010年国内十大新闻”；但如果把查询词换成“2010年国内十大事件”，搜索结果就没有能满足需求的了。另一类典型的表述不准确，是查询词中包含错别字。例如，要查找林心如的写真图片，用“林心如写真”，当然没什么问题；但如果写错了字，变成“林心茹写真”，搜索结果质量就差得远了。

不过好在百度对于用户常见的错别字输入有纠错提示，您若输入“林心茹写真”，在搜索结果上方，会提示“您要找的是不是：林心如写真”。

2．查询词的主题关联与简练

目前的搜索引擎并不能很好地处理自然语言。因此，在提交搜索请求时，您最好把自己的想法提炼成简单的，而且与希望找到的信息内容主题关联的查询词。

还是用实例加以说明。某三年级小学生，想查一些关于时间的名人名言，他的查询词是“小学三年级关于时间的名人名言”。这个查询词很完整地体现了搜索者的搜索意图，但效果并不好。

绝大多数名人名言并不规定是针对几年级的，因此，“小学三年级”事实上和主题无关，会使得搜索引擎丢掉大量不含“小学三年级”但非常有价值的信息；“关于”也是一个与名人名言本身没有关系的词，多一个这样的词，又会减少很多有价值的信息；“时间的名人名言”，其中的“的”也不是一个必要的词，会对搜索结果产生干扰；“名人名言”，名言通常就是名人留下来的，在名言前加上名人，是一种不必要的重复。因此，最好的查询词应该是“时间名言”。

试着找出下列查询词的问题，并想出更好的能满足搜索需求的查询词：

所得税会计处理问题探讨

周星驰个人档案和所拍的电影

3．根据网页特征选择查询词

很多类型的网页都有某种相似的特征。例如，小说网页，通常都有一个目录页，小说名称一般出现在网页标题中，而页面上通常有“目录”两个字，点击页面上的链接，就进入具体的章节页，章节页的标题是小说章节名称；软件下载页，通常软件名称在网页标题中，网页正文有下载链接，并且会出现“下载”这个词，等等。

经常地搜索，并且总结各类网页的特征现象及在应用查询词的选择中，就会使得搜索变得准确而高效。

例如，找明星的个人资料页。一般来说，明星资料页的标题通常是明星的名字，而在页面上会有“姓名”、“身高”等词语出现。比如找林青霞的个人资料，就可以用“林青霞姓名身高”来查询。而由于明星的名字一般在网页标题中出现，因此，更精确的查询方式可以是“姓名身高intitle：林青霞”。Intitle，表示后接的词限制在网页标题范围内。

这类主题词加上特征词的查询构造方法，适用于搜索具有某种共性的网页。前提是，你必须了解这种共性(或者通过试验性搜索预先发现共性)。

二．常见的信息搜索语法

1．搜索两个或两个以上的关键字

一般搜索引擎需要在多个关键字之问加上“+”，而常见的搜索引擎无须用明文的“+”来表示逻辑“与”操作，只要空格就可以了。

2．搜索某个关键词但不包含某些特定信息

常见搜索引擎用减号“一”表示逻辑“非”操作。

示例：搜索所有包含“上海申花”而不含“足球”的中文网页。

搜索：“上海申花一足球”。

需要注意的是，搜索中的“+”和“一”号是英文字符，而不是中文字符的“+”和“一”。此外，操作符与作用的关键字之间不能有空格。

3．搜索结果至少包含多个关键字中的任意一个

常见搜索引擎用大写的“OR”表示逻辑“或”操作。

4．对搜索结果的网站源头进行限制

“site”表示搜索结果局限于某个具体网站或者网站频道，如“sina．corn．cn”、“edu．sina．com．cn”，或者是某个域名，如“corn．cn”、“com”等。如果要排除某网站或者域名范围内的页面，只需用“一网站／域名”即可。

示例：搜索中文教育科研网站(edu．cn)上所有包含“金庸”的页面。

搜索：“金庸site：edu．cn”。

5．查询某一类文件

“filetype：”表示此类查询的语法。一般比较重要的文档搜索是。PDF’搜索。PDF是Adobe公司开发的电子文档格式，现在已经成为互联网的电子化出版标准。目前Google检索的PDF’文档大约有2500万。PDF文档通常是一些图文并茂的综合性文档，提供的资讯一般比较集中全面。

示例：搜索关于电子商务(ecommerce)的PDF文档。

搜索：“ecommercefiletype：pdf”。

6．搜索的关键字包含在URL链接中

“inurl”语法返回的网页链接中包含第一个关键字，后面的关键字则出现在链接中或者网页文档中。有很多网站把某一类具有相同属性的资源名称显示在目录名称或者网页名称中，比如“MP3”、“GALLARY”等，于是，就可以用inurl语法找到这些相关资源链接，然后用第二个关键字确定是否有某项具体资料。inurl语法和基本搜索语法的最大区别在于，前者通常能提供非常精确的专题资料。

示例：查找MIIDI曲“沧海一声笑”。

搜索：“inurl：midi沧海一声笑”。

7．搜索的关键字包含在网页标题中

“intitle”和“allintitle”的用法类似于上面的inurl和allinurl，只是后者对URL进行查询，而前者对网页的标题栏进行查询。网页标题，就是HTML标记语言title中间的部分。网页设计的一个原则就是要把主页的关键内容用简洁的语言表示在网页标题中。因此，只查询标题栏，通常也可以找到高相关率的专题页面。

示例：查找日本明星藤原纪香的照片集。

搜索：“intitle：藤原纪香写真”。

3．通过各种搜索引擎优化整合活动

如家酒店集团拥有如家快捷酒店和和颐酒店两大品牌，近年来在连锁酒店业内迅速崛起。作为业内知名连锁酒店，如家酒店集团的各类酒店门店现在已经遍布全国30多个省和直辖市，覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家。而如家酒店家一般的感受也获得了消费者的肯定。乘着2010世博会的东风，整个上海及周边城市对经济型酒店需求急剧上升，而各大酒店的竞争日趋激烈。

在激烈的市场竞争中，如家酒店在保证当前的市场地位的前提下，积极努力争取更多的市场份额，并且努力树立自身品牌正面且年轻的形象。

但是，如何能够更精准地找到客户群体并与其进行深入的沟通，使得企业的信息更有效地传递到消费者，是争取更大市场份额非常重要的一个环节。通过对市场进行全方位的考量和分析，如家选择影响力极大的百度平台，展开了一系列的搜索引擎营销推广活动。此次搜索引擎优化整合活动的目的在于提升如家品牌的影响力，提高客户忠诚度，并且增加如家在线预订客房的数量。

如家通过百度搜索平台将与如家品牌相关的品牌词汇进行全面的覆盖，通过对核心词汇进行人群的检索。更希望通过与世博相关的关键字扩大覆盖人群的数量，努力增加品牌的曝光率，尽量拦截相关人群关注度，吸引潜在受众。

在对搜索引擎的优化过程中如家还不断强化自身品牌的品牌理念，通过强调酒店自身所提供服务的定位来吸引适合的客户，并最终使客户体验如家所提供的“如家感觉”的酒店住宿体会。

此外，如家还通过对消费者进行更加细致的划分，梳理出商务出差及休闲旅游人群的特征和对酒店住宿不同的需求，并且主要针对休闲人群进行全国范围内的旅游攻略征集活动。借助百度这个平台，为客户提供旅游休闲中所需要的各种搜索和查询服务，如百度地图等，这些使得消费者产生了良好的用户体验，有助于配合完成如家会员卡注册及在线订房率提高的目标。

如家还在各种节日或者活动中寻找酒店推广以及网上搜索的亮点。如在植树节期间，如家就结合了近来环保低碳的热点问题，通过线上的环保小游戏来吸引特定群体的眼球，并且提高网友参与活动的活跃度，正面有效地宣传和提升了如家的品牌形象。

如家充分利用百度平台提供的品牌专区的优势，强势推广品牌的形象，并且努力做到最大化满足网民的品牌检索需求，通过对品牌的搜索优化，引导消费者进入官网，并直接促成在线预订。

通过各种搜索引擎优化的整合活动，如家真正走到了消费者的心里，使得广大消费者真正体会到并且找到了“如家”的感觉。

(1)品牌专区+关键词。如家酒店集团通过对品牌专区保持每月更新3-4次的节奏，使得酒店官网的点击率从最初的50％上升至60％。而联合百度所推出的“玩遍中国，游我所好”的旅行攻略征集活动，在两个月内就获得超过千万次的浏览量，注册参与用户高达70多万人次，获得了媒体及公关推广50亿次的曝光。

通过品牌专区与关键词相结合，如家实现了对百度搜索平台的多方覆盖，打造了从品牌形象推广到转化线上实际订单的搜索营销战略，使得如家获得了品牌形象提升和传播的双丰收。

(2)竞价广告+主题形式推广。通过竞价广告的形式增加了如家品牌在搜索引擎上的曝光率，达到了多方覆盖吸引潜在消费者的目的。结合事件营销的特点，如家做到了跨媒体整合，这样可以带来最佳宣传效果。如家还能够紧跟时事、热点通过策划不同的主题活动而紧紧抓住网民的眼球，以低碳环保主题带动如家品牌形象的提升便是很好的例子。

4．强强联手，扩展品牌影响度

阿迪达斯是世界上最著名的运动品牌之一。阿迪达斯近年来越来越注重对于中国市场的开发和扩展，因此找到百度与之合作，希望能够将阿迪达斯的品牌形象和品牌概念在网络时代融人广大中国网民的日常生活中。

百度这个覆盖最广的中文搜索引擎也需要努力提升自己的各个社区平台的影响度，以及开发更商业化的发展模式。因此，想通过与阿迪达斯创造一种新型的合作形式来达到在商业品牌的合作中获得双赢的目的。

阿迪达斯作为世界上最为知名的运动品牌之一，其广告语“Impossibleisnothino”几乎为所有喜好体育的人所熟知。阿迪达斯长期在世界的体育用品行业处于相对的领先地位，更是在成为2008年北京奥运会的合作伙伴后，将中国作为其重要市场进行深入开拓。

因此，2008年6月阿迪达斯宣布与中国最有影响力的新型媒体——百度进行强强联手，打造“阿迪达斯俱乐部”，试图为阿迪达斯品牌打造强大的网上粉丝阵营，为进一步开拓中国市场打下良好的基础。

“百度作为全球最大的中文搜索引擎，每天能够接受上亿次查询，而这些用户又在各搜索社区平台中沉淀下来，其中有大量爱好体育、喜欢运动，关注运动品牌的年轻人，‘阿迪达斯俱乐部’又为他们提供了一个展示、交流和互动体验的全新平台。”百度运营副总裁的这段话充分表明了百度与阿迪达斯联合的意义。

选择在2008年来打造“阿迪达斯俱乐部”也是希望可以借助网络平台将阿迪达斯的“一起奥运，没有不可能”的新的品牌理念推广。借助百度这个覆盖中国网民达到95％的传播平台，可以使得阿迪达斯的品牌理念更加深入人心。该俱乐部整合了百度旗下几乎所有的搜索社区平台，包括百度贴吧、百度知道、百度百科社区，甚至还囊括了百度MP3和百度图片搜索。

“阿迪达斯俱乐部”为百度所有社区中喜欢运动、热爱生活的网友们提供了互通有无，集中展示的平台，可以使这些俱乐部的成员在自己最熟悉的平台上以最具有个性化的方式来体验互动，结交好友。

在这个以百度为平台的全新的品牌俱乐部中，阿迪达斯可以更好地了解到目标客户的需求。百度这个平台很好地为客户提供了互动体验和个性化的服务，也使得这些俱乐部的会员对于阿迪达斯的品牌有了更加深入的认识。

在“阿迪达斯俱乐部”中有多个自动更新的板块，其中阿迪达斯品牌可以化身为具体的品牌形象与广大网友进行交流、沟通。在沟通中广大网友可以自由地畅谈对阿迪达斯性格、形象等方面的感觉，阿迪达斯形象也可以在交流中纠正用户对于品牌的一些误解。俱乐部不仅可以加深用户对品牌的了解，也为品牌提供了比较完善的数据，为进行有效的效果评估提供了数据基础。

通过俱乐部的形式，阿迪达斯还可以建立自己的“社交圈”，将对于品牌感兴趣的用户吸收为“好友”，再由好友的圈子中网罗更多的对于品牌感兴趣的用户，这样就可以将散布在网络各处的阿迪达斯爱好者聚集到俱乐部中。

在百度提供的多种实用社交平台中，阿迪达斯发起多种活动来提升品牌的影响度，在潜移默化中加强了阿迪达斯体育用品品牌的专业形象。

在2008年，百度百科与阿迪达斯共同发起“撰写奥运百科全书”这一活动，这部百科全书成为世界上第一本由奥运会举办地全民参与撰写的百科全书。

这一活动不仅在国内掀起了对于百度百科和阿迪达斯品牌的关注，甚至在世界舆论方面也都引起了不小的震动，对于树立百度以及阿迪达斯的品牌专业形象都具有深刻的影响。

由于阿迪达斯与百度的合作规模非常大，包含了百度旗下所有的搜索平台，因此，阿迪达斯也充分利用了这些平台的优势和特点。2009年4月，阿迪达斯又联合百度MP3，推出“阿迪达斯乐跑音乐召集令”活动，为百度MP3音乐掌门人制作的运动音乐提供集中展示的机会。网民只要在网上将自己心中与运动、跑步相关的音乐与大家进行分享，编辑成为“乐跑音乐专辑”就有机会获得由阿迪达斯提供的新款跑鞋。这一活动很快得到了广大年轻网民以及阿迪达斯品牌拥护者的响应，进一步促进了阿迪达斯运动专业品牌的建立。

此次阿迪达斯通过运用网络中的口碑营销和病毒营销方式达成了与百度的强强联合。通过利用双方的传播渠道，进行跨行业的营销，达到双赢的目的。在百度提供的各种搜索平台上，阿迪达斯使自己的品牌信息和品牌形象全方位地在网络世界中无限扩展，使品牌的宣传达到了最大限度的发挥，也同时获得了非常珍贵的品牌营销数据，形成了对广大百度用户的深度影响——有运动的地方就有阿迪达斯。

(1)全新整合的百度平台。百度与阿迪达斯的这次携手合作，标志着百度各个

搜索社区平台的一次全新的整合，这也意味着百度可以利用自身的用户和社区资源，更好地为知名品牌提供与用户沟通的桥梁，让知名品牌的影响度扩大，并且使得知名品牌可以更快地融人到网络生活当中。

(2)百度阿迪达斯联手出击创造双赢局面。阿迪达斯在与百度强强联手过程中，获得了品牌方面的巨大提升效果，而百度创造了一次全新的整合方式，为今后与其他更多品牌合作打下了基础。因此，这次合作不仅使得阿迪达斯借助百度平台的优势成就了自身品牌，还使得百度通过资源整合以及与强势品牌的联合创造了一个有利于自身的整合方式，达到了与阿迪达斯的双赢。

5．整合搜索引擎营销

立邦公司是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。l992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。

立邦一直以美化和保护人们的生活为己任，不断创造出品质优越的产品。10多年来，立邦的足迹遍及大江南北，在全国各地都建立有自己的办事机构。立邦在各地的服务中心像一条纽带，将消费者、油漆工、立邦公司和千千万万的家庭联系在一起。

立邦作为亚太地区最大的涂料制造商，其业务范围广泛，涉及多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。广州本田、天津丰田、奥运会重点场馆、中央电视台新台址等，它们的表面无不在立邦涂料的保护下熠熠生辉。

立邦作为全球知名的涂料生产制造商，进入中国后一直在涂料市场处于领先地位。但是近几年由于品牌形象的守旧和与消费者交流的欠缺，致使立邦涂料在高端市场与竞争对手相比缺乏优势。

由于涂料行业竞争激烈，立邦在搜索引擎中自然排名状况欠佳，其自然排名往往处在二三页之后，导致很多消费者无法看到立邦的品牌信息。

由于中国油漆家装市场内的大量竞争导致关键词的出价较高，这直接导致了账户管理和优化的难度，CPC(网络广告每次点击的费用)处在一个较高的水平且难以下降。另外，由于立邦网站的优化不完善，搜索引擎识别率差，因此造成了大量的潜在客户流失。

为了改变现状，立邦进行了搜索引擎的优化，首先选择了百度和谷歌的关键字广告投放，另外将谷歌地图和谷歌的投放结合起来，给消费者全面的门店信息。

此次投放选择了中国网络媒体覆盖率最高的两个网站——百度和谷歌。这两个媒体在中国市场占的比重较大，占了中国搜索引擎市场份额的96％。另外绝大多数的网民有经常使用搜索引擎的习惯，这两家媒体的投放能覆盖到94％以上的网民。

在这一次投放中，立邦创意l生地结合了关键字竞价排名(SEM)、网站SEO优化和实体销售店信息结合谷歌地图这三方面内容，融合成完整全面的战略。

通过关键字竞价营销，立邦成功地在两个搜索引擎上搜索相关关键字时排名靠前，重新吸引消费者的关注。在对网站自然搜索结果持续优化后，通过自然搜索结果给网站带来的流量也稳步上升。另外立邦将3000多家门店信息上传至谷歌地图，以方便消费者和品牌建立更进一步的联系。

在上线后，立邦始终针对账户的表现进行分析，不断调整出价，对关键字和账户进行优化，每周和每月对数据进行总结和做出下一阶段的计划。

通过搜索引擎优化，立邦涂料的关键字点击数提高了16．30％，平均每次点击价格也通过优化CPC下降了38．98％，搜索结果页面广告平均排名达到1．9。

经过几个月的投放后，整个账户包含近20个广告组、近1000个的关键字，取得了优异的成绩：实际的CPC比KPI低了近16％。谷歌和百度的平均排名为1．9，较去年有大幅度的增长，并且在长达4个月的时间中始终保持在前两位。通过对于立邦网站的持续优化，网站的流量增长了155％。使更多消费者重新更好地了解了立邦。

消费者通过导入完整细节的谷歌地图上的立邦门店信息，可以更便利地找到立邦的门店和联系方式，使消费和品牌的距离更进一步缩短，收到了消费者的良好反馈。

在谷歌内部，立邦的这个整合营销案例已经被认可作为其内部SEM相关人员分享的案例。在谷歌趋势和百度指数这两个对外开放工具上，都能够体现出立邦品牌关注度稳步增长的趋势。

6．多重形式植入式搜索广告

兰蔻是世界顶级的化妆品品牌，也是化妆品以及护肤品行业的领导者，由法国FBI(FranceBeauteIndustrie)出品，而FBI是法国五大专业护肤品公司之一，始创于1921年、开始以生产香水为主的兰蔻于1971年进军护肤品市场。兰蔻是其旗下非常著名的品牌，雅诗兰黛也是FBI旗下的另一个非常著名的护肤品牌。兰蔻不仅仅在意其护肤品和化妆品的质量，也非常在意营销方式的创新，而且非常重视网络营销的运用。

从2008年开始，兰蔻开始注意网络营销中的搜索引擎营销方式。兰蔻决定与百度合作进行搜索引擎信息推广。网民如果登录百度输入“兰蔻”进行搜索，出现在网页的第一位的一定是兰蔻网上商城。

人们可以很明显地发现，在百度搜索“兰蔻”时，搜索结果页面出现的不再是单一的普通文字链接，而是出现了图文并茂的兰蔻商城的介绍。兰蔻此次与百度合作的目的在于将网络中的潜在消费者吸引到其官方网络商城中，进行直接的B2C的消费。

为了配合兰蔻的一些产品进行季节性促销或者一些最新产品的推广，兰蔻商城还会结合当季宣传重点，在搜索结果页面出现一块兰蔻专属的宣传区域，以图文并茂的形式展现兰蔻的新产品或者核心产品，这样也可以将网络浏览量导人到兰蔻的网上商城中，提高网络广告的转换率。

兰蔻还注意挖掘百度搜索引擎的潜力，兰蔻将其代言人“安妮·海瑟薇”设置为关键词，当网友对安妮·海瑟薇进行搜索时，兰蔻璀璨香水的链接就会出现在搜索结果的页面上，通过这种方式充分发挥明星的代言作用。

兰蔻还在“七夕情人节”时进行精准的定位。当网民输入“情人节”或“情人节礼物”等关键词时，在右侧的竞价排名栏中第一位出现的就是兰蔻的广告图片，而如此精美的广告很吸引人，大大增加了点击率。

凭借着这些网络营销方式，兰蔻网上商城的销量获得了巨大的提升。仅仅在2008年，兰蔻网上商城的销量已经相当于全国排名前十位柜台之一的销量，而其中60％的订单转化来自百度搜索引擎。

在金融危机中，搜索引擎营销通过长期累积的诸多优势使兰蔻在金融风暴中屹立不倒，并实现华丽转身。

兰蔻与百度的全方位合作采用了多重形式的植入式搜索广告，结合动画、视频、图片等形式丰富了搜索广告。通过百度对于搜索与产品和品牌相关的关键词用户的数据进行分析，兰蔻可以迅速找到其所要锁定的目标受众，这样也就迅速提高了网上浏览率转化为实际购买率的速度与数量。

7．搜索引擎精准出击

2009年美国总统大选揭晓结果，老谋深算的麦凯恩怎么也没有料想到最终被一位出生在美国夏威夷火奴鲁鲁岛的、几乎没有从政经验的具有黑人血统的候选者打败。这位谱写了美国总统大选中不同篇章的第44届美国总统就是奥巴马。奥巴马对于搜索引擎营销的合理应用也成为其能够打败其他竞选对手的法宝之一。

在总统竞选过程中，奥巴马没有忽视搜索引擎的作用，他购买了谷歌关键词的广告，当有选民在谷歌搜索中输入“BarackObama”(奥巴马英文名字)时，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的竞选广告、视频等。

奥巴马除了将自己的名字设置为关键词之外，还购买了一些热门话题，如“油价”、“金融危机”、“伊拉克战争”等等。当网民或者选民在网上搜索这些热门词汇时，就会看到奥巴马对于这些热门话题的评论，这样自然就将奥巴马与这些热门话题联系到了一起。奥巴马精准地打赢了网络搜索引擎的第一战。

奥巴马的竞选团队通过SEO，使得最后通过关键词搜索，网民们很容易看到许多关于奥巴马的正面评论，再在谷歌上进行相关搜索，一共产生400多万条相关的搜索结果。可以说关于奥巴马的信息在选举期间充满了整个网络，使其在网络之中的影响力大大提高。这显然比不知道如何上网的麦凯恩更能够“网”络民心。

在2008年上半年，奥巴马在搜索引擎上花费了300万美元，占了其整个网络营销费用的829乞。奥巴马主要选择按效果付费的广告形式，这样可以提高回报率而且可以降低点击成本，比起在大型网站上进行条幅式的广告要便宜许多，而且可以取得非常好的效果。相比美国大选中将近30亿美元的广告费用，网络广告的几百万美元只是非常小的数字，但是网络中搜索引擎广告形式的覆盖率更高，而且更加精准实惠。可以说，奥巴马成功借助于网络的力量登上了总统的宝座。

奥巴马此次竞选可以用四个字来形容——以小搏大。在知名度不高、竞争非常激烈而且预算经费有限的情况下，奥巴马采用了网络营销中的搜索引擎营销，用较少的花费最大限度地覆盖到目标群，同时可以精确有效地掌握推广效果。...

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