第九章广告金语——酒香也怕巷子深

1.商业广告与双关修辞

修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要,使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，玩味品咂，意趣颇多。

早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒,菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品（电扇）的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。

事实上，广告语自身简洁凝练、易懂易记的要求也正决定了双关是它的好搭档，并且它们“演出”的“舞台”多选择在成语、固定词组和常用熟语上。

江苏双沟酒厂的“天尝地酒”（天长地久），丹依太空棉衬衫的“衣衣不舍”（依依不舍），都是利用谐音双关化用成语，简明易记。山东曲阜三孔啤酒厂则充分发挥地域优势，让孔圣人“走下圣坛”，“古为今用”，打出“引人入圣，圣气凌人”的招牌，坐收“渔利”。曾在《光明日报》上做过整版广告的赛福奥生命蛋，因其功效主要是调节人体机能、生理功能，帮助羸弱者、老年人抵抗病患，故用“生命蛋一蛋无虚发”告白天下，企业和产品扶危济困的侠义形象跃然纸上。

双关入成语而用于广告，贵在贴切自然，而有时故意反用或化用成语，再进行双关“移植”则能产生特殊的效果。

专治缺血性心脑血管病的新药芬舒雅，是靠患者通过鼻粘膜吸闻达到温经通脉疗效的。它“胆敢”冒犯“百闻不如-见”的生活规律，扬言“百见不如一闻\"，真是别出心裁，让人过目难忘。

相比之下，还有更加“胆大包天”的。上海蝎王蝎精口服液，不但不避讳蝎子“五毒之一”的传统恶名，反而利用它大作文章，竟然扯起“毒树一帜,毒步天下，以毒攻毒，毒领风骚”的旗号，真真让人目瞪口呆，广告效果令人咋舌！

走相反的路，也有的广告完全摒弃了一惊一乍的东西，纯朴敦厚，真情温馨，如明月入水，又像清风抚心，别有一番感人的魅力。

无锡干脆方便面：“面对面的关怀，面对面的爱”，“面面相觑”，亲切感人;广西柳州的华力牌电蚊香：“默默无蚊的奉献”，任劳任怨，诚恳可嘉；江苏徐州南郊宾馆；经过重新整修改造，成为徐州惟一的三星级宾馆，“南郊宾馆”,“'星'的奉献”，诚心信心，人赞此心。广西中药桂龙咳喘宁，原用“用桂龙,治咳喘，老毛病不会再犯”的广告，前不久也向社会广征新词。笔者不揣浅陋,特为它拟了一条不超过十五字的广告语，谨录于下：肺腑之炎千万声，多谢桂龙咳喘宁。

2.美女与广告

在市场经济中，知识是有价的，美丽也是有价的。脸蛋、身材、一颦一笑及至风韵气质都显有价。“美”是稀缺资源，以“美女”为吸引眼球的焦点所引发的宣传和消费行为被简称为“美女经济”。“美女”本身就是财富的象征，只要掌握了机会，她们就能获得金钱的青睐。

“美丽”是女人的武器，亦是人生万能的钥匙。常常都是什么“汽车秀”、“婚纱秀”、“空调秀”、“家具秀”等秀中的腕儿角色。美人用她的美为商家创造着巨大的利益，由于美女看上去顺眼、舒服，常常会令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语，机会，在美女的一颦一笑中产生。

“漂亮的脸蛋能出财”。这是上世纪70年代一部朝鲜电影中著名的台词。而这句话，在市场经济时代似乎得到了印证。

美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的“注意力经济”。可以说，几年前电视台搞“选美大赛”是美女经济的一个开始,而这几年美女经济又被商家加入了一些新的理念。从电视台方面来说，美女的加入可以提高收视率，让广告不再单调乏味；对商家而言，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为她们带来了广泛的广告效应；而从观众上看，欣赏“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思滚滚而来的广告多多少少都影响着女人的心，把生活的重心圈定了。忘了多少个女艺人做过修身代言人，修身广告的代言人越来越频繁地轮番更替出场。美宝莲化妆品启用了当红明星章子怡，爱普生打印机让周迅来演绎活的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你“要想留住你的美丽该喝什么”。离了婚的钟丽髪丰满的纤体，暗示了要重找幸福便要保持状态。嫁入豪门的李美凤也向公众摆出媚姿，横陈出玉腿，是富贵女人在与人分享万千宠爱在一身的诀窍。看来，利用“美女”吸引眼球已经成为一门别具一格的产业。

美色本身就是广告。美女有价，价值连城，朱唇一启，家喻户晓。犹如莫文蔚之为摩凡陀，巩俐之为肖邦表，林心如之为隐形眼镜，张曼玉之为钳金饰品。所谓“美女经济”，实即“姿”本主义，说白了就是借助美人的风采，争夺消费者的眼球。

为美女而作的形象宣传，最出色的，还数西汉宫廷乐师李延年的《倾城倾国》。歌词说：“北方有佳人，绝世而独立。一顾倾人城，再顾倾人国。宁不知倾城与倾国？佳人难再得!”

李乐师啊，简直把心目中的美人儿捧上了天。据说汉武帝刘彻就是根据这首歌词，按图索骥，一举挖掘出隐身幕后的美人。此姝不是别个，正是李乐师的胞妹！谜底揭开，刘彻立马把她召进宫，惊为仙子，封作贵妃。多深的心机!又是多么出色的推销！大家看过《十面埋伏》吧。对，就是张艺谋张大腕执导的影片。片子的主题歌，便是借用李先生的原创。难怪紫夫先生感叹：“李先生的歌，堪称中国广告业里最经典的广告词，而那次演唱，更是最最经典的广告策划。

3.情感广告：悦取消费者的一把利剑

艺术是一种以情感为主的活动，情感的激荡构成了艺术活动的基本意义。广告也不例外。时至今日，商业广告的主流不再是以理性的商业产品性能宣传为主，而是以文化的传播和情感的交流为基调，通过广告媒体发布来潜移默化的影响人们的购买行为的一种艺术形式。

现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

这样的话听起来似乎有点危言耸听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作，人们更需要情感。

爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上体现出来，也正因为这样，感性诉求在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现促销的目的。

在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，商业广告的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有震憾的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。

在当今的消费社会里，女性是一个十分惠要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现欲望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此，激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会出奇的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。

现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美地体现了他的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

人性是指人所具有的正常的感情和理性，商业广告的目标受众是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

我们知道，现代消费正从量到质的满足，上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值.即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，融入艺术与情感的商业广告已经成为悦取消费者心灵的一种方式，只有在商业广告中尽量减少商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，才真正达到文化传播与商业促销的最终目的。

4.知名企业广告语集锦

1.可□可乐：（Coca-Cola）君临天下舍我其谁

可口可乐，可谓家喻户晓。有调查称，几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。在《商业周刊》评选的全球几家最有价值的品牌中，它以亿美元计的品牌价值再次高居榜首。可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长（长时间）、辐射范围广（空间）的品牌。从诞生到如今已有一百多年的历史，但它仍没进入成熟期，更没有衰退的迹象，在不断流淌的历史长河中，可口可乐日益富强、经久不衰。

2.麦当劳（McDonald's）以客为尊一切为您

麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不仅表现在商业运作和收益上，还表现在它体现了一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。麦当劳的经营理念“以客为尊，-切为你”更是其取胜的要害。

3.诺基亚：（Nokia）以人为本创造特色

在芬兰诞生了一家很普通的工厂，它以当地的一条名叫诺基亚的河流命名。这个名不见经传的小厂经过百年的磨砺，成为世界通信业的领袖，与摩托罗拉、爱立信并驾齐驱，其市场占有率近几年来更是稳居榜首。诺基亚的成功并非偶然，它是诺基亚近百年来所积累和沉淀的独特的经营理念和治理哲学的成功。在竞争激烈的今天，它一直在“科技以人为本”地领导着手机的主流方向，面对竞争，这个芬兰巨子胸有成竹。

4.百事可乐：(Pepsi)流行明星完美诠释

在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐经常好戏连台，不断地推出流行明星并将她印在蓝色的罐身上，这几乎可以冠名为“青春经济”。Pepsi借助于名人的知名度和感召力，让百事的名字深深根植于消费者的脑海中，为自己争取了更多的市场份额。正如它的广告词所言：“百事，新一代的选择”这是百事永不松懈的追求。

5.苹果：(Apple)我行我素，睥睨群雄

它善于革自己的命，或许这就是Apple的不同“凡”响。它成就了世界上最先进的图像操作系统Panther,G大容量的iPod播放器，历史上最强大处理能力的G。它更是因成功地在免费音乐文化交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes音乐店，而获选为《时代》年度最酷发明。Apple过得丰富，却依旧“我行我素，睥睨群雄”。

6-索尼：(Sony)尽善尽美塑造品牌

索尼近几年来就像一只搁浅的企业巨舰，年净利润下降了几个百分点，同时又裁去了不少员工。但不可否认这只搁浅的巨舰仍具有强大的动力，其经营范围已经囊括了电子产品和娱乐产品，其生产的CD机光学唱头的产量已占到世界产量的一半以上，笔记本电脑和移动电话用锂电池的产量也占了很大的比重，索尼每年还要卖掉一千多万台彩电，它更是世界影音设计市场的主要供给商之一。

7-微软：(Microsoft)理念有道策略有方

自建立至今，它一直是技术变革的领导者，是全球软件业的领袖。微软公司为用户提供范围广泛的产品服务，它用自己优秀的软件为人们提供了在任何时间、任何地点进行沟通的桥梁。

8.IBM：蓝色帝国制造神奇

创于美国的IBM,是全球最大的信息技术和电子商务供给商。它始终以超前的技术、出色的治理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。IBM正在用自己蓝色的神奇，将每一位用户带入网络服务的天堂。

9.奔驰：三叉星徽傲世名门

创立多年的奔驰公司，是世界十大汽车公司之一，它生产的汽车以外型美观、行车安全、坚固耐用、乘坐舒适、服务周到、名贵豪华而著称。公司的宗旨可以用

六个字加以概括：质量、创新、服务。在十大汽车公司中，它产量最小，而利润和销售额却名列前茅，它更是世界上最闻名的大客车和重型载重汽车的制造商。

10.宝马：取胜之道得胜之驱

宝马公司创建多年，其蓝白标志象征着蓝天白云下飞速旋转的螺旋桨，并早已成为成功和信誉的标志。宝马更是精湛的技术和流畅驾车的象征，无论在什么地方，只要有宝马汽车展示中心和服务中心，就会有BMW的统一标识。它始终如Q地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。

11.阿迪达斯：运动无止境经典“三道杠”

在运动品牌里，阿迪达斯一直代表着一种非凡的地位象征，而这种象征被称为“胜利的三道杠”。阿迪达斯是众多运动员的最爱，它不仅在设计上、功能上独树一帜，其经典的“三道杠”亦掀起了另一股时下流行新风格。

12.耐克：明星造“市”感觉沟通

“体育、表演、潇洒自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化。其品牌价值在全球最佳品牌中位居第一位。它的名称成为“胜利”的化名词，它的品牌标识象征着一股强劲的旋风，它的广告词“跟着感觉走”也一度成为流行词汇，它成功塑造的品牌是品质、革新、广告的结晶。

13.肯德基：扩张布阵中西结合

由桑德士上校创建的肯德基炸鸡店，股权虽几易其主，然而它的生意却越来越火，如今，肯德基在全世界多个国家和地区拥有超过万家餐厅，而且还在以极快的速度扩张着。在全球最大的市场一一中国，肯德基的营业额高居其集团在全球一万多家分店之首，它靠质量、特色和优质服务已在中国扎下了自己的根基，稳步地发展着。

14.丰田：通过汽车造富社会

丰田是日本最大的汽车公司，也是世界第三大汽车公司，创立至今丰田一直以“通过汽车，创造富裕社会”为基本指导方针，始终坚持全球统一品质标准，在性能和价格两方面，生产富有竞争力的汽车。丰田的品牌个性随着自己全球网络扩张而逐步成长，今天它已享有了“世界之车”的美誉。

15.英特尔：质量扎根求新求变

英特尔公司创立于1968年。英特尔公司开发岀世界上第一块用于个人电脑的微型处理器。英特尔把普通的芯片制造工艺改造成为世界上最高效、最尖端的工

艺。在创新理念的指导下它果断改变芯片设计，取得了巨大的成就。英特尔是当之无愧的计算机和互联网革命的领导者，它改变了自己，更改变了整个世界。

16.迪斯尼：欢乐世界欢乐体验

经过近百年的发展，迪斯尼公司从初期单一的动画制作，发展成为拥有旅游、娱乐、出版、媒体、消费品和电子商务等多行业、多领域业务的巨型企业，年总收益达亿美元。从诞生的孤独的小老鼠MickeyMouse,到已经成为了今天的老鼠明星，并拥有了众多的伙伴。迪斯尼为世人创造了无限的欢乐，更为世界创造了企业成功的奇迹。

17.摩根斯坦利：(MorganStanley)金融大亨超群绝伦

摩根斯坦利是全球金融界的大亨。它以完善的体系，以“客户第一、信仰人才”的宗旨，独特的领导哲学和能为客户处理棘手问题的非凡才能，塑造了自己强有力的品牌形象。

18.大众汽车：立足长远本土战略

大众汽车公司是世界十大汽车公司之一，创建于德国的沃尔夫斯堡，创始人是世界闻名的汽车设计大师费迪南?波尔金。大众公司生产出第一批“甲壳虫”汽车，很快风靡德国和欧洲，“甲壳虫”出口到世界多个国家，很快就打破了福特T型车的世界纪录。

19.福特：领导时代驾御未来

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，其创始人亨利?福特将汽车由玩具变成了人们的交通工具，开发了世界上第一条汽车生产流水线，由此被喻为“为世界装上轮子”的人。福特现已成为闻名的汽车品牌，近几年福特也遇到一些困难，但福特人并不气馁，他们仍然立志将福特塑造成“世纪汽车制造业可持续发展的典型”。

20.本田：追求创意享受生活

本田自创立以来，是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模名列世界十大汽车厂家之列。本田以人为本的经营理念、“幻想与朝气”的公关策略和他的绿色革命，都显示了本田“追求创新，享受生活”的企业信条，也是本田成功的重要原因。

21.通用电器：(GE)电气帝王演绎传奇

通用电器公司是全球最大的多元化经营跨国集团，在诸多方面已确立了世界公认的领先地位，其下属集团均已雄踞时代的尖端。通用电器公司在全球一百多个国家开展业务，拥有员工近万人。在新经济时代的今天，通用电器公司致力于用自己的服务创造更美好的生活。

22.万宝路：（Marlboro）广阔无垠豪迈奔放

菲利普?莫里斯公司生产的万宝路香烟已连续几年成为全美香烟销售冠军。在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳居第10位。如今.香烟销售占领着美国约一半以上的烟草市场，“万宝路”也成为闻名的全球性消费品品牌。

23.哈佛大学：（Harvard）“仁者”地狱“恶者”天堂

哈佛大学创建于1636年，是美国最古老的高等学府。哈佛以学术研究为轴心进行多层次的人才培养，国际交流与合作也是其培养人才的重要环节之一，哈佛十分注重培养学生分析与解决问题的能力，它还进行全世界的学术交流。迄今为止，哈佛已培养出了美国总统、诺贝尔奖得主、普利策奖得主，美国数家大财团中大部分决策经理是哈佛毕业生，其成绩赢得了世界公认的口碑和崇高的国际声誉。

24.三星电子：（Samsung）数码创新引领时尚

由李秉哲创建的三星公司，在半个多It纪的时间里，从一个默默无闻的小杂货店成长为雄踞韩国十大企业首位的世界性大企业。三星电机销售额达万亿韩元；三星电子的净收入达数亿美元。三星被韩国人称为“赚钱最多的企业”,最有作为TOP赞助商，三星正以数码产品引导着未来时尚的潮流。

25.宜家：（IKEA）简单即美个性营销

宜家是在北美和欧洲广为人知的大企业。在瑞典及欧洲各国常会见到“自己动手”的广告和一只眼睛、一把钥匙加一个数字的徽记，这就是宜家的创意。作为国际连锁家居巨鳄的宜家对创意生活空间的控制上越见深远。今天，它正力图使北欧式简洁设计的家居用品为大多数人享用。

26.梦工厂（Dreamworks）因为有梦所以成功

长久以来，好莱坞一直为八大电影公司所垄断，自梦工厂诞生后，由斯皮尔博格领导的梦工厂，凭借技术上的领先地位和无穷的创造力，已被视为好莱坞八大电影公司之外的“世纪的数码制造厂”。梦工厂正用自己的神奇，实现着自己的梦想。

27.雅芳：（Avon）贴近生活照顾人们

雅芳，世界上最大的美容化妆品公司之一，通过余万名营业代表向多个国家和地区的女性提供多种产品。雅芳是专属女性的公司，雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳引领世界美容业的最新潮流，它凭着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为了全世界瞩目的焦点。

28.麻省理工大学：（MIT）独立探索倡导科学

麻省理工大学创建以来，与鼎鼎大名的哈佛大学毗邻，坐落在麻萨诸塞州的剑桥镇。MIT出类拔萃，被世人公认为世界上最好的理工大学。MIT自己也毫不讳言称自己是一所“科技学校”。MIT所有的科学专业都很出色，电子工程和计算机科学更是突出。可以说，MIT稳稳地走在世界大学的前列。

29.飞利浦：（Philips）追踪服务战略联盟

飞利浦是世界上最大的电子公司之一。在电子、视听、家电、照明、通信等领域世界领先。飞利浦在全球多个国家，拥有万名员工。飞利浦以其Genie中文GSM移动电话杀入中国市场，以飞利浦在电子产品领域的盛誉、品牌优势，再加上其领先世界的“声控拨号”，在中国市场占有一席之地。

30.嘉士伯：（Carlsberg）深谋远虑步步为营

嘉士伯有着百年的酿造工艺和丰富的历史文化，是全球五大啤酒集团之一。后来嘉士伯发生了变动，其拥有者安海斯家族及布什家族的成员结束了对嘉士伯的集权治理，改由外人治理。虽有变故，但嘉士伯依然是全世界最好的啤酒之一，它依然作为世界优秀的品牌，出现在世人面前。

31.壳牌：（Shell）王者至尊独领风骚

荷兰皇家壳牌集团总部分别设在荷兰海牙和英国伦敦，是由荷兰皇家石油公司和英国运输贸易有限公司合并而成。壳牌是一家全球性公司，是全球领先的国际油气集团，是世界上最大的能源企业之一，同时也是世界上最大的跨国投资商。

32.波音：（Boeing）航空霸主谁与争锋

波音是世界航空实业无可争议的霸主。它不仅是全球最大的卫星和民用飞机制造商，用时也是国防和运载火箭发射等领域的领导者。波音不仅把业务做到了世界各地，还把业务做到了政府和军队中去，其特色营销为自己创造了巨大的利益。

33.劳力±：(Rolex)表中王后经典永恒

德国人翰斯?怀斯道夫与英国人戴维斯创立了W&D公司，这就是劳力士的前身，翰斯?怀斯道夫在瑞士注册了劳力士商标，并将公司名称改为劳力士。劳力士是身份的象征，它的匠心独具的广告，“人有我好”的质量优势，“人无我有”的创新理念，成就了“表中王后\"的美名，劳力士的品牌形象已深入到了消费者的心中。

34.雀巢：(Nestle)雀巢在手欢乐无限

雀巢食品公司是瑞士食品工业最大的垄断组织，是一个蜚声全球的跨国企业，原名叫英瑞炼乳公司。该公司产品以“雀巢”商标，而闻名于世，其代表性产品有雀巢咖啡、奶粉、麦片等。今天，雀巢在全球多个国家拥有多家公司及工厂、员工数万名，其年营业额已超过了数亿美元。

35.牛津大学：(UniversityofOxford)藏龙卧虎惊天动地

牛津大学是英国历史上最悠久的高等学府。多年的历史，大学内浓厚而独特的学术气氛，被誉为“DreamofSpiles”的牛津塔，都能证实在世界知名学府之中牛津大学有着自己的一席之地。迄今为止，牛津的史册里共载有多位首相，多位诺贝尔奖获得者，真可谓是“藏龙卧虎，惊天动地”。

36.松下电器：(Panasonic)曲尽其妙华声四起

以其卓越的产品品质和优秀的管理体系，松下电器已发展成业界一流的家用电器制造商。通过自身的生产和销售活动，谋求社会生活的改善和提高。为世界文化的发展作出贡献是松下电器永久的使命。

37.谷歌：(Google)儒雅谷歌笑傲网络

谷歌是绝对的商业神话，在短短几年的时间里，谷歌已成为了全球网络搜索的头号引擎，被视为网络新文化的符号。谷歌是绝对的网络奇迹，高高在上让竞争者遥不可及。

38.欧莱雅：(Loreal)美的使者魅力无限

欧莱雅创立迄今为止，已在全球多个国家和地区，拥有多家分公司、多个代理商。欧莱雅注重树立不同的品牌，他所特有的文化内涵和品牌特色，是当之无愧的美的使者。

39.星巴克：(Starbucks)体味文化正当壮年

星巴克出售什么？是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。在这一理念的引导下，星巴克人创造了Starbucks这一

强大的品牌和文化。“将无形蕴于有形之中”是星巴克做的最完美的地方。

40.Ebay狼子野心谁说不行

Ebay是高聪明的产物，顺应了时代发展的潮流，将原始的拍卖方式转化为最热门的电子商务方式。从诞生至今已是几十亿美元的巨富，难怪Ebay会打出“我们要做当代最大的公司之一”的口号。

41.箭牌：（Wrigley）持久品牌永远经典

美国箭牌糖类有限公司具有一百年的历史，其产品销往世界多个国家。箭牌公司生产的黄箭、白箭、绿箭、益达等品牌的产品，依靠优良的质量，创意的广告和独特的促销手法，占据了美国乃至世界最大的市场份额。箭牌产品具有很高的知名度和品牌美誉度，其致力让“箭牌融入生活每一天”的理念更是深入人心，成为经典。

42.甲骨文：（Oracle）软件巨头金色中国

甲骨文有着自己的信念：罗马帝国都会垮掉，凭什么微软不会。甲骨文崇尚自己的理念：简单化、全球化、自动化、标准化。甲骨文更有自己的目标：确保客户在系统上花费更少的资金，同时从系统获得最新和最准确的信息。甲骨文就是这样桀鸯不驯，野心勃勃。

43.剑桥大学：（Cambridge）紧跟时代随时更新

英国剑桥大学，其历史上产生过诺贝尔奖得主，伟大的科学家牛顿、生物学家达尔文、哲学家罗素、诗人拜伦等。剑桥是名人的摇篮，是世界科学的先行者，更是无数学子向往的殿堂。

44.花旗：（CitRank）鹤立鸡群与众不同

花旗集团自创立以来，迄今已在世界多个国家，为数亿个人客户、企业、政府部门提供服务。花旗集团在国际金融服务机构中可谓一枝独秀。

45.吉列：（Gillette）异想天开完美理念

吉列公司成立以来，经过多年的发展，已成为了消费品市场的巨头。吉利公司净销售额为数亿美元。一个企业，用一片薄薄的刮胡刀片改变了人们的生活，这就是吉列最大的魅力。

46.百威：（Budweiser）卓越品质非凡口味

有着多年历史的百威，在很大程度上已经成为了主流选择的啤酒。其独特的标签文化，随着美国式的观念传遍全球。

5.广告词的创意技巧

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1.综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：XX服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2.暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。

3.双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

4.警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要。”

5.比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次。”

6.反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人的印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识。”

7.经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格。”如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8.感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

9.韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。\"

10.幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再'气”'；电风扇广告:“我的名声是吹出来的。”

6.广告有个性，才能卖的火

关于一个企业在促销时如何科学、有效投放广告，以促进销售。以此阐述以下三个观点。

1.广吿不仅仅是简单的告知

企业对广告的认识近年来正在不断的加深，但是这种认识大都是被动的,因为大家都在做广告，而且有不少企业因大做广告而成功，从销售人员到经销商、零售商普遍要求企业加大广告力度。而一?般认为广告就是将某企业的名字或加上一句品牌广告语，通过花重金，以各种媒体（电视、电台、报纸、墙体、路牌等）大量重复，让众人皆知！当然，知晓是了解和沟通的第一步，但大多数广告只停留于此，甚至令人反感，还有不少的广告，虽然广告投放量很大,但消费者不会因为曾看到过某广告和认识其名就会去购买。特别是区域性品牌,在市场环境大受污染、产品供过于求、同类产品数不胜数、在消费者早已知道有某品牌、而市场终端竞争极为激烈的情况下，简单的告知广告对提升销量是起不了多大作用的。广告应该进行不断递进、不断的加深与消费者之间的沟通;广告不仅是简单的告知，还可以是品牌核心价值的诉求、品质特征的说明、包装特色的展示、差异化和个性的表现、更关键的是能给消费者带来什么利益、企业形象宣传、企业及产品进-步与消费者之间的沟通、促销活动的说明等等。

2.广告必须与终端促销有机结合

广告与促销是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以提高消费者对产品的知名度，还可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一产品的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。特别是简单的广吿已经淹没在一片噪声中、单纯的终端促销竞争越来越激烈，普通的办法对于直接提升销售业绩已经大打折扣，在竞争品牌也使用同样促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用却是越来越小。只有作到广告与促销有机巧妙地结合，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。

3.促销不仅要有感官刺激还要立体整合

一般意义上的促销是通过信息传播和说服沟通，以达到直接或间接地促使消费者接受某种产品。现代促销的特征是由以下十个要点来体现的：（1）重要的促销策略和方式；（2）针对性、时效性强；（3）具有冲击力；（4）转换现实长期目标；（5）主动性；（6）全面性；（7）灵活性；（8）抗争性；（9）发展企业形象；（10）整合营销。

消费者的购买心理是一个复杂的过程，一般来说是由：刺激产生需要需要产生——-购买动机一导致购买行为。感官促销法主要是通过对消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的直接刺激使消费者快速产生直接有效的购买行为。

广告和促销这样做，才有个性、才能创造出差异化、才能卖得火。

8.广告策划的四大原则

别再用那些老掉牙的广告，换些真正能够推动产品销售的广告吧。本文将详述广告策划中的四条重要原则。

如果让你在黄金时段看两个小时电视，挑出策划的最好的广告，你能做到吗？实际上，你能挑出的往往都很有可能是些娱乐性很强的广告。但是你知不知道什么样的广告才能真正打动观众，让观众真正了解产品或者有购买的欲望呢？

如果你搞不清什么样的广告才能达到上述效果，其实这也不是你的错，现在各种媒体上充斥的都是些构思糟透了的烂广告。事实上，很多出自著名广告设计师之手、耗资巨大的广告也都收效甚微，这些广告也算做的不错，或许还很有创意，但就是起不到促进销售的作用，这就使得企业家们非常头疼，到底什么样的广告才是好广告。

广告的重要作用就是要能促进某些事情的发生，只有收到预期的效果，它才真正有意义。所以，重新审视您现在的广告吧，或者，重新策划新的广告，记住下面这四条重要的原则，让您的广告真正起到促销作用。

原则1:优秀的广告能笛改变消费者和产品的关系

要想影响并改变消费者的消费心态，首先必须将产品以一种新的或者与众不同的方式展现给他们。无论是推销适用于多雨地区的轮胎，还是宣传竞选候选人的资历条件，优秀的广告往往能彻底改变读者、观众或听众的心态。通过介绍一种全新的服务、新发现或新情况，广告往往能够起到传播信息的作用。

那些能够起到教育观众的作用的广告，例如B2B商业岀版物上的广告，能够将新产品的所有优势展现给观众。还有些广告，例如直接寄信，可以更深刻地讲解产品，营造与消费者的良好交流。

原则2：有效的广告要能给别人购买产品的充分理由

优秀的广告能够立即在观众中引起关注。为了得到最好的广告效果，广告必须要向目标人群展示产品的魅力所在，能给人带来多大好处。这种好处可以是有形的，也可以是无形的。例如，省钱就是种有形的好处，而能够给人带来心灵上的宁静则是无形的好处，但是取决于广告日标人群和具体广告的产品，无形的好处也完全可以同有形好处一样具有吸引力。你的广告中突出了产品的什么好处呢？你的广告方式是否与竞争者截然不同让人耳目一新呢？如果答案是否的话，你可能还需要站在消费者的角度对产品或服务重新审视，直到你的广告能够在所有竞争者中独树一帜，让所有人都望尘莫及。

原则3：优秀的广告都取材于实际生活

无论是广播广告还是电视广告，能够模拟广告目标人群的实际生活，让人感觉真实可信，往往才是效果最好的广告。观众能够认同广告人物或者广告场景，感觉广告在肯定自己。广告还必须能够给某种需求提供可信的解决方法。如果不能展现真实生活场景，那么印刷广告、户外或网上广告也必须能够向目标人群提供解决某种需求的可信方法。

原则4：成功的广告能够促进消费者的下一步行动

简而言之，广告就是为了促销。如果你现在的广告不能促进销售，正如公司的慵懒员工一样，最好的选择就是开除他。策划下一个广告之前，应该想好广告面世以后你希望公众有什么样的反应，每一个广告的策划过程中必须铭记广告的预期效果。无论你是想让公众浏览网站、去你的店铺、还是参观你的展台，一定要让你的广告能够促进消费者的下一步行动。

最后要说的是，要准备好且记录下公众的反馈并加以衡量。毕竟，除非你知道过去的广告收效怎么样，否则都不可能做出非常有效的广告。不断调整改进广告，突出你要宣传的方面，这样才能让顾客不断、财源滚滚，不久的将来优秀的广告就能给你带来想要的一切。

9.名人效应，商家手中的一张王牌

有句话是这样说的：产品做的好，不如名人广告做的好。名人效应造就了广告的一个新天地，给了广告一个更大的发展空间，也给了商品与商家一个无限发展的大空间。

2004年，湖南电视台举办第一届“超级女声”，也许当时湖南电视台也想不到此节目会在第二、三届引起如此高收视率和如此之大的轰动。接连着就出现了一连串的什么“玉米”啊！“粉丝”啊等等，许多莫名其妙的时髦词。

就像电影《后天》一样，漫天的海水席卷城市，但是，此次来的不是海水,而是因为“超女”的狂潮。今天不是XXX出什么新闻了，做什么事了，要不就是XX说什么话了，穿什么衣服了，更或者再是XXX做什么发型，跟着名人走的流行风就刮起来了。

在过去，广告人也许很难把广告与名人二词连接到一起，但是，商品的增多，生产商也随之增加，很多物品都已经形成了“供过于求”的趋势，那谁能在市场这一块占有一席之地呢？谁能成为真正的大赢家呢？于是，“八仙过海,各显神通”，广告，成了各商家手中的最后一张王牌。

在这个富媒体的时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？

商家花巨资请“巨大”的名人做广告，不管他是歌星，影星，体育明星

……归根到底是因为他们都有一定的知名度，受广大消费者的喜爱与追随。只有名人为其代言商品，其商品就不能再叫商品，应该叫名牌。商家也就能在市场上占有一定的位置。

例如：百事可乐的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。百事用来做广告的钱绝对不能用成千上万来形容，但是，百事在饮料界的地位是绝对的老大。这是无可厚非的。而在中国，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。像前期用的用张惠妹，凭其泼辣、野性、“妹”力四射赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。再是跳水皇后伏明霞与可口可乐签约.成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。也因此，可口可乐住中国的销售增长了24%。还有Adidas的以真男人“小贝\"等组成的巨大球队广告代言团体，让阿迪的市场更是广阔。让你看到广告带来的巨大“后遗症”那就是“没有什么不可能气Nike广告口号是JustdoIt更是以7000万，5000万加个3000万的金钱数字给人震撼。耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星“飞人”乔丹，中国的“巨人”姚明等明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。

由此可见，这就是名人与广告之间的联系，一句好广告语给产品一个好的定位，但是一个名人却有可能给产品带来一个巨大的市场。如果一个名人代言其产品的广告，能让商品“起死回生”，让商家财源滚滚，从某些意义上来说,就可以用居功至伟来定义此商品代言的名人，用神来之笔来定义其广告。...

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